2013年7月8日,葛兰素史克(中国)公司的区域销售经理李明(化名)突然接到顶头上司的电话,要求郑州办事处所有销售经理迅速集中开会。
此前,有关葛兰素史克中国公司部分高管和相关人员因涉嫌严重商业贿赂被警方控制的消息,已经在业内引发了一场“地震”。
“大家都在猜测这次会议的议题,觉得可能是管理层要教大家如何应对调查。人心惶惶,大家根本无心工作。”李明忐忑不安地赶去赴约,然而,会议还没开始,包括他在内的所有与会人员便悉数被郑州警方控制。
一个能“独立作战”的医药代表,究竟要经过怎样的训练?作为最直接与医院、医生打交道的销售人员,他们是怎样将跨国医药巨鳄的触角伸向一个又一个科室?他们又是怎样在利益的指挥棒下,不断将“黑金”不动声色地转嫁到患者身上?
从护士到医药代表:收入涨5倍
据郑州市公安局经侦支队民警介绍,葛兰素史克(中国)公司下设8个部门,其中,销售部是直接为公司创造利润的重要部门。销售部下设全国总经理、销售总监、大区经理、地区经理以及销售代表,公司对各销售团队实行垂直管理。
按照产品领域,公司在郑州共设立2个大区——呼吸类和肝炎类,此外,还有外省大区在河南设立的鼻炎、泌尿、心血管、疫苗、皮肤科、中枢神经等6个小区。
作为呼吸类大区下的地区销售经理,李明所带的小团队中有7名医药代表。在他看来,汪慧(化名)虽然不是业绩最好的那一个,却胜在十分勤奋。
2011年3月,汪慧成为葛兰素史克(中国)公司河南区域医药代表,负责向郑州某医院的呼吸科推销公司的相关药品。在此之前,她曾在郑州市一家医院做过近3年护士。
在汪慧看来,医药代表的累是一种从身到心的透支。“每天一睁眼就得求人,到处看人脸色,今天被医生一顿臭骂,明天还要赔着笑脸千方百计把购物卡或现金送出去。晚上陪吃、陪喝、陪唱,白天还要四处奔波。”
“事实上,如果抛开利益不谈,可能没有任何一个正常人喜欢这种生存状态。之所以拼命去做,是因为有公司上层的默许甚至鼓励,以及多年来形成的商业积习。”李明告诉记者。
“天下熙熙,皆为利来。”这是追逐利润的跨国药企价值观的最佳写照。“达成销售指标”成了一切不合规行为的终极解释。
压力之下,唯一的成就感来自于不菲的收入。自从做了药代,汪慧家的生活水平有了明显改善。在基本完成公司规定指标的情况下,她的月收入时常过万,是她做护士时收入的5倍之多。
投客户所好的精确培训:药代入门公关必修课
哪些因素影响着医药公司产品的销量?李明告诉记者,从基层销售层面来说,有三个因素直接影响着药品销量。
“首先是学术观念,也就是目标医生对产品的认知程度;其次要看医药代表与客户的关系,关系‘过硬’药就好销;最后是资源,也就是说公司或药代舍得在客户身上投入哪些东西。”李明说。
基于此,想成为葛兰素史克(中国)的一名医药代表,首先要经过为期半个月的“客情培训”,而其中最隐秘也最核心的课程,就是如何与目标客户建立长久且过硬的关系。
你是否了解你的客户?他对你推销的产品认可程度到哪一步?他的处方习惯是什么?他喜欢喝酒还是喜欢钓鱼?他的孩子多大,是否想到国外读书?他们家的房子是否要装修?……一入职,准医药代表们即被公司要求深入掌握客户的方方面面,甚至精细到生活习惯、作息规律,以便明确何时拜访最易达到推销的目的。
值得注意的是,跨国药企的“客情维护”早已不仅止步于简单的陪吃陪喝,更多的是以“讲课费”、“餐饮费”等貌似合规、实则腐败的形式支付给客户。
“有的医生虽然回避了赤裸裸的金钱交易,但希望提高自己在圈内外的名声。这时,学术会议或者专家讲座的作用就体现出来了。”会议的费用由公司支付,参会人员的礼品由公司提供,会后的旅游也由公司赞助。此外,葛兰素史克(中国)公司还尽可能多地邀请目标医生讲课,然后以“讲课费”的形式将行贿款支付给医生。
万能的“讲课费”:行贿、抽成、返点都能洗白
“公司规定,我们每月销售额的7%可以作为客情维护费,而且必须花在客户身上”。据汪慧介绍,2012年,她总共完成了70多万元的销售指标,按规矩,公司将其中7%至10%的经费作为她打点各路关系的“行贿备用金”。事实上,为了成功将自己代理的药品送入医院科室,并出现在医生的处方上,汪慧们可谓“过五关、斩六将”——
首先,要确定重点公关对象,医药代表要想办法从医院药房或信息科获取“统方”,从中了解每个科室、每个医生的开药情况,做到“知己知彼”。为此,汪慧每月要向中间人支付数百元“信息费”。
药品要进不同的科室,还要跟不同的科室打通关系。但是,那么多可以替代的产品,有的品种比你的价格低、患者更愿意接受,人家凭什么要你的货?如果行贿的费用超过公司规定的限额,又该怎么报销呢?
答案仍然是——万能的“讲课费”。根据公司规定,销售人员可以报销的费用只有讲课费和餐费两类。于是,只要想办法把各种名目的行贿金挂上“讲课费”的幌子,就基本没有后顾之忧了。请重点医生“讲课”,即使医生根本不到场,公司也会大方地把费用打过去;请医生出国“开会”,费用数以万计,也是“讲课费”;请医生洗澡、按摩,各种休闲娱乐项目费用动辄过千上万,也是“讲课费”,这还不算平时常规赠送的各类礼品。此外,汪慧一般还要负责整个科室出去旅游、搞联欢会的费用,这些都被装进“讲课费”的筐子里,并最终借着药价转移到患者身上。
终于,科室主任点头用药了,就要开始打点各个医生。医生收的钱叫“临床费”,按开方数量收费。以汪慧重点推介的哮喘药品“舒利迭”为例,汪慧要按每支15到20元钱返还给开药医生;而另一个产品辅舒酮,因为在同业中基本没有竞争,推销难度较小,每支返给医生5至10元钱即可。
什么样的药最好卖?——吃不死、治不好、价格高、回扣多
2011年,通过入职培训的汪慧经公司介绍,与某大医院呼吸科主任于夫(化名)结识。此后,在汪慧“勤勉”的公关下,于主任成为汪慧手中的“A类客户”。
在葛兰素史克提供给医药代表们的医生名单上,所谓的“A类客户”,通常是指那些处方量、门诊量特别大,且级别不低于副主任级的重点医生。如果“做通”于主任的工作,汪慧在他的科室每月就可以卖出60多支药品。汪慧所维护的5个客户每月加起来的处方量是二三百支,而于主任的处方量无疑会是最大的。
最初,汪慧先送于主任加油卡、超市购物卡、足浴券、应节礼物等实物。待关系较为稳定后,便直接将于主任的银行卡号要来,专门用来输送打着各类旗号的“行贿金”。再进一步,汪慧便以赞助学术活动或者旅游的方式,向医生支付行贿金。除了这些,汪慧还常常泡在医生的办公室里,长期帮忙做一些事务性的工作。
“按道理讲,医生的处方应该全部出于临床的需要,主要考虑病人的病情、意愿和承受力,但实际上,医药代表能够改变医生的处方。医生开药前会权衡各方利益,而病人的病情退居次要地位。”一位医生告诉记者,回扣、名声、交情都可能成为医生开处方时的考虑因素。
那么,当医生开药时,什么样的药品最容易“浑水摸鱼”?
“那些‘吃不死、治不好、价格高、回扣多’的药,最受医生欢迎。尤其是活血化瘀类、中药类的,只要医生和代表关系好,就都开给患者了。”于主任告诉记者。
医生与医药代表沆瀣一气,往往意味着对患者的“剥削”。不仅对患者,葛兰素史克还对药代们单独设立了内部“考核价格”,与市场销售价格都存在数十元的差价。这意味着,医药代表们要想考核达标,就必须卖出比市场价格下更多的药品,而要达到这个目的,就必须在各个环节上支付更多的“行贿金”。最终,这笔账又算到患者身上。
这无疑是另一个恶性循环。
公司高管帮助洗白行贿金:“这是公司默许的,也是公司鼓励的”
汪慧告诉记者,葛兰素史克(中国)公司强调回扣是“不被允许”的,医药代表进公司时,也会签一份类似销售行为规范的文件,但实际工作中,会有许多办法变通。
当所需的行贿金不超出公司确立的额度时,汪慧可以用符合公司规定的方式报销,如全部用餐饮费、讲课费等名目报销,拿到现金后支付给医生。
而大多数时候,官方既定的额度是满足不了客户胃口的。这时,药代会逐级上报申请费用,负责审批的更高层会以举办会议的名义,批一笔费用,由其手下的人员做一份虚假的会议账单,套出现金,支付回扣。但表面上,举办会议是符合公司规范的,账面也没有问题。
“每年我负责申报的会议中,十次里有超过五次是在作假。邀请医生来讲课,多半也是根本没有讲就直接给钱的。”汪慧告诉记者,对于这些假象,公司上层其实非常清楚。
这并不是汪慧的个人揣测,而是大家的心照不宣。“财务部门翻翻账本,会手把手地教我们怎么重新做才能‘合规’;公司总部派审计来之前,也会有人提前跟我们打招呼,让所有药代先暂缓报账,等风声过了再说。”
汪慧坦言,跟专业的财务人员比起来,销售部门做的假账和洗白手段简直漏洞百出,根本经不起细查。“在一次内部会议上,财务部门甚至明确告诉大家,‘拜托各位,作假也要逼真一点’。”
级别更高一点的李明告诉记者,公司声明称对下属的商业贿赂“不知情”完全是无稽之谈。“在公司月会上,高管甚至会主动帮销售人员分析如何去搞定一个难搞的客户,或者分析在财务上还有什么空子可钻。”
“销量重于一切,只要你能达成销量,就可以尽情操作,这是公司默许的,也是公司所鼓励的。‘羊毛出在羊身上’,这些钱全是从药价中抽出来的,吃亏的都是患者。”李明说。
(文中所有人物均为化名)
来源：党建网
